Bestandskunden­analyse: Wer ist mein Standardkunde?

Im Alltag eines Versicherers hat man mit verschiedensten Menschen Kontakt: vom Berufsanfänger, der Hilfe bei der Absicherung braucht über Mütter, die Reiserücktrittsversicherungen für den Urlaub der ganzen Familie benötigen bis hin zu Senioren, die zum Rentenstart ein altersgerechtes Auto versichern wollen. Sie alle haben unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche, die es zu bedienen gilt. Wenn Sie anhand Ihrer Bestandskunden Profile für Standardkunden, sogenannte Personas, entwickeln, können Sie Neukunden effizienter, direkter und erfolgreicher ansprechen. Warum das Sinn ergibt und wie das geht – das behandeln wir in folgendem Beitrag.

Menschen sind vielfältig und haben unterschiedliche Bedürfnisse – und das nicht nur, wenn es um Versicherungen geht. Deshalb ist es wichtig, sie passend anzusprechen, abzuholen und an die Hand zu nehmen. Schließlich ist eine zielgerichtete Kommunikation das beste Mittel um Vertrauen aufzubauen und dadurch passende Individuallösungen zu entwickeln.

Klar ist dabei, dass es nicht den einen Standardkunden gibt, der auch auf alle anderen passt. Vielmehr lohnt es sich anhand der soziodemographischen Daten sowie Ihren eigenen Erfahrungen mit Ihrem Kundenstamm mehrere sogenannte Personas zu entwickeln. Viele demographische Daten sind bei jedem einzelnen Kunden bereits erfasst, denn kein Abschluss kann ohne Anschrift, Name und Geburtsdatum erfolgen. Die restlichen Datensätze können Sie einfach erfragen – Sie sollten aber transparent kommunizieren, was der Grund dafür ist und wofür die Daten verwendet werden sollen.

Stichwort Persona, was ist das überhaupt und wie grenzt sie sich von einer Zielgruppe ab? Vorweg steht fest: Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Genau genommen ist eine Persona ein archetypischer Vertreter einer gewissen Zielgruppe. Letztere deckt nämlich meist einen sehr großen Personenkreis ab, der anhand soziodemographischer Daten ermittelt wird. Dazu gehören beispielsweise:

Aus diesen verschiedenen Kategorien lassen sich Schnittmengen und damit Zielgruppen ermitteln. Ein Beispiel: Familienvater (2 Kinder), 30-50 Jahre, Führungsposition, sechsstelliges Jahreseinkommen, Akademiker. Selbst in dieser vermeintlich eindeutigen Gruppe gibt es viele Abweichungen sowie unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse, so dass es sich lohnt kleinteiliger und genauer zu werden.

Genau hierfür werden Personas entwickelt. Sie brechen genau definierte Zielgruppen auf einen einzelnen, typischen Vertreter herunter. Dieser wird allerdings ausgeschmückt und detaillierter beschrieben. Das Skelett Zielgruppe erhält quasi einen funktionierenden Körper, die Persona, mit Fleisch, Haut, Muskeln, Sehnen und einem Gehirn. Doch was bedeutet das genau?

Zu den harten Fakten, die aus soziodemographishen Daten stammen, formulieren Sie für eine Persona Wünsche, Bedürfnisse, Interessen, ihre Einstellung, Ziele, Verhaltensweisen. Um bei unserem Beispiel, dem Familienvater, zu bleiben, lohnt es sich, solche und ähnliche Fragen zur Person zu stellen:

Diese großen Fragen lassen sich noch einfacher beantworten, wenn sie andere Fragen zuerst beantworten können. Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie treffen Ihre neu geschaffene Persona an einer Bushaltestelle und kommen ins Gespräch. Alles, was sich in so einem kurzen Spontangespräch ermitteln lässt, ist ein hervorragender Startpunkt – ob Hobby, Lieblingsmusik, kulturelle Interessen, Freizeitgestaltung, alles ist denkbar. Sind dabei einige weitere Eckdaten für das Gesamtbild zusammengekommen, kann es ans Eingemachte gehen – die großen Fragen.

Anhand dieser großen Fragen ergibt sich nämlich ein kongruentes, nachvollziehbares Gesamtbild. Das Datenskelett hat ein Gesicht erhalten, das sich leichter ansprechen lässt. Dabei darf man auch die negativen Punkte nicht außen vor lassen. Ganz im Gegenteil: Wenn Sie ermitteln können, wo eine Persona Schwierigkeiten begegnet, beispielsweise in der Lebensplanung, oder welche Probleme überwunden werden müssen, ist es einfacher Lösungen zu erarbeiten und anzubieten.

Aus den gesammelten Antworten können Sie in einem nächsten Ableitungsschritt Handlungsdirektiven und Ansprachevorgaben entwickeln. Das ganze Spiel lässt sich so oft Sie es für sinnvoll erachten wiederholen. Schließlich legen Sie und Ihr Team fest, welche Zielgruppen aufgestellt und wie diese unterteilt sowie verfeinert werden sollen. Ein schöner Nebeneffekt ist, dass die Persona-Entwicklung das Team zusammenschweißt. Alle Mitglieder müssen an einem Strang ziehen und bringen trotzdem eigene Erfahrungen und Perspektiven aus dem Umgang mit verschiedensten Kunden mit. Aus diesem großen Schatz an Eindrücken lassen sich wertvolle Erkenntnisse ziehen, die den Unternehmenserfolg begünstigen.

Ob bei einer Versicherung, in einer Kreativagentur oder einem Architekturbüro – bei jedem dienstleistenden Unternehmen sollte nicht die Dienstleistung im Mittelpunkt stehen, sondern die Menschen, die sie beanspruchen. Ein noch so ausgefeiltes Portfolio an Versicherungsleistungen hilft nichts, wenn sie keiner abschließt. Um dieses Ziel zu erreichen, lohnt es sich Ihr bestehendes Wissen, den Fundus an Bestandskunden, zu analysieren, Zielgruppen und Personas zu entwerfen und an ihnen den Umgang mit bestehenden und neuen Kunden auszurichten. So lassen sich messbare Unternehmenserfolge erzielen.